MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (MİY) [7 Sayfa]


ULUSLAR ARASI İŞLETME YÜKSEK LİSANS MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (MİY) CRM ALTYAPISININ OLUŞTURULMASI:YÖNETİCİLER İÇİN YOL HARİTASI “CUSTOMER RELATIONSHİP MANAGEMENT (CRM)” BULDING A CRM INFRASTURCTURE:A MANAGER’S ROADMAP DOĞAN ERDEM-21511501024 İstanbul,Kasım 2001 İÇİNDEKİLER I-GİRİŞ I-CRM’İN GEREKLİLİĞİ III-E-BUSSİNESS / CRM İLİŞKİSİ IV-BİR CRM TARİFİ V-ÖRNEKLERLE SANAL ŞİRKETLER / CRM UYGULAMALARI VI-CRM ALTYAPISININ OLUŞTURULMASINDA SAFHALAR VII-SONUÇ I-GİRİŞ 1995 yılında Bill Gates “The Road Ahead” adlı kitabında iletişimdeki devrim henüz yeni başlıyor,demiştir(1). Zaman içinde gerçekten iletişimde yaşanan devrim pazarlama stratejilerini değiştirmiş ve bilgi çağı işletmelerin yalnızca satış ve pazarlama sistemlerini değil tüm organizasyon yapısını etkilemiştir. İletişim bilgiye kolay ulaşabilirliği sağlarken bu defa “müşteriler” bu devrimi kullanabilme olanağına kavuşmuştur.Sadece ürüne ait bilgiler değil artık ürünün gerisindeki üretim süreci de müşterilerin ıttılaına girmiştir.Müşterilerin uğradığı değişikliği “internet dış dünya ile iletişimimi tamamen değiştirmiş,iş alışkanlıklarımı etkilemiş ve bilgisayarımla bütünleşmemi sağlamıştır” şeklinde ifade eden bir Yazarın sözü ilginçtir.(2) İletişim devrimi daha çok müşteriye ulaşmak,daha çok müşteri hakkında bilgi sahibi olmak ve daha rahat feed-back sağlamak demekti. Bu süreç nihai olarak aynı zamanda daha düşük maliyetle üretmek,daha hızlı üretmek ve ihtiyaç olanı üretmek anlamına da gelmekteydi. “Her arz kendi talebini yaratır” dönemi sona erdi. Yeni dönem “talebi keşfet ve sadece talep edileni/edilebileceği üret” anlamına geliyor. Bu değişim bir stratejiyi iyice göz önüne çıkarmıştır. Müşteri ilişkileri yönetimi(CRM)... II-CRM’İN GEREKLİLİĞİ Günümüzde rekabet ortamında CRM değişen dünyaya uyum sağlamada bir zorunluluk olarak ortaya çıkmaktadır.Önceden pazarlama tanımlamaları yapılırken “mal ve hizmetlerin üretim sürecinden çok önce başlar ve üretimden sonra da devam eder” denilmekte, “müşteri” yerine “ürün” odaklı tanımlamalar yapılmakta ve üretim anlayışı,bir iş anlayışı olarak mamul kavramına dayanır ve mamul yönetimi olarak da düşünülebilir, denilmekteydi (3). Müşteri merkezli anlayışın temellerini “tüketiciye yönelik tutum” şeklinde 1970’li yıllarda görmekteyiz. Bu yıllarda pazarlamanın üç temel unsurundan biri olarak “tüketiciye yönelik tutum” ifade edilmekteydi.(4). CRM ile ürün-üretim merkezli yaklaşım nihayetlenmiştir. CRM,müşteri merkezli bir stratejidir. Zaman zaman “müşteri odaklı” olarak da ifade edilse de günümüzde müşteri merkezli tanımı ağırlık kazanmıştır. Müşteri merkezli olmak müşteri odaklı olmaktan daha ileri ve nihai aşamadır. Böylece 1970’li yıllarda başlayan “müşteri” eksenli yaklaşım günümüzde bir zorunluluk olarak müşteri merkezli bir yaklaşım olarak CRM stratejisiyle uygulamadadır.Hatta CRM ile şirketlerin sadece müşteri merkezli satış ve pazarlama anlayışları değil,iç organizasyonları da değişmektedir. Böyle bir çevrenin varlığı günümüz rekabet koşullarında CRM uygulayan firmalar için olumsuz rekabet koşullarıyla başa çıkmak demektir. SAP Avrupa Başkanı Leo Apotheker, Türkiye gibi gelişmekte olan ve çalkantılı ekonomiye sahip olan ülkeler için CRM’in uygulanma zorunluluğunu bir kez daha dile getirdi.(5) (1)Bill Gates,The Road Ahead,Birinci Baskı,Penguin Group,USA,1995, Sf.xii. (2)John R. Levine, C Baroudi, Acemiler İçin İnternet,Çev. Salih Ofluoğlu, Birinci Baskı,IDG Yayıncılık,İstanbul,Kasım 1997,Sf.xiii (3)Doç.Dr. İsmet Mucuk,Pazarlama İlkeleri,Üçüncü Baskı,DER Yayınları,İstanbul,1986,Sf.3-5. (4)Doç.Dr.İsmet MUCUK age. Sf. 9. (5)ntvmsnbc ekonomi haberleri- 8 Kasım 2001 [Ödev İndir]